Tip 1: Monitor de (sociale) media niet alleen op reputatie, óók op inhoud
Als communicatieadviseur houd je in de gaten wáár en wíe er over jullie organisatie spreekt. Maar monitor je ook de gesprekken over inhoudelijke thema’s? Bewoners zijn massaal actief op social media (bron: NewCom). Ze volgen actuele woononderwerpen via het nieuws. Ze discussiëren, delen meningen en wisselingen hun ervaringen uit via sociale media. Cliënten praten niet (altijd) tégen jullie. Ze praten ook óver jullie en vooral over onderwerpen die jullie rechtstreeks raken. Investeer in dagelijkse mediamonitoring. Wat schrijven kranten, media en sociale media over jullie? Wat zijn de actuele maatschappelijke thema’s op dit moment? Wie zijn de belangrijkste influencers? Wat zijn de sentimenten?
Tip 2: Bereid je voor op ‘bekende’ issues door naar het verleden te kijken
Ervaren professionals herkennen het déja vu-beeld: elk jaar lijken dezelfde gesprekken, dezelfde issues terug te komen. Je kunt de reacties al voorspellen n.a.v. de jaarlijkse aanslagbiljetten, het volgende renovatieproject, de huurverhoging in juli, het nieuwe beleid rond Prinsjesdag, etc. En toch blijft het elke keer stevig druk tijdens die pieken en is er veel intern overleg nodig?! Dit jaar ga je dat anders doen. De ‘bekende’ issues ga je voorbereiden door naar het verleden te kijken. Kijk naar de data van het afgelopen jaar! Wat was het sfeerbeeld? Wie waren de influencers? Op welke platforms praatten de stakeholders? Analyseer die historische data en werk dit uit in communicatiescenario’s, zodat je bent voorbereid.
Tip 3: Méét de verschillen in je inkomende en uitgaande communicatie
Kees van Kooten zei: ‘communiceren is zo dicht mogelijk langs elkaar heen praten’. Dat geldt ook voor corporaties en hun cliënten. We doelen niet op de brieven die verzonden moeten worden of informatie die alle cliënten moeten ontvangen door wijzigingen in jullie aanpak. Het gaat over de nieuwsberichten op de website, de persberichten en de nieuwsbrieven. Heb je deze aantallen (de clicks) wel eens vergeleken met actuele gesprekken ‘buiten’? Stel dat je de gesprekken van buiten en jullie eigen externe communicatie kunt plotten op een trendlijn; idealiter zouden die twee trendlijnen elkaar moeten ‘volgen’. Dan praat je immers zo dicht mogelijk langs elkaar heen. De realiteit is waarschijnlijk anders: terwijl jullie zorgvuldig geplande campagnes draaien en jullie goed afgewogen communicatieboodschappen zijn verstuurd, praten jullie doelgroepen over onderwerpen die op dat moment toevallig (?) in het nieuws zijn. Hoe effectief is je communicatiestrategie dan nog? Het ontdekken van deze verschillen is eenvoudiger en minder werk dan je denkt! Besteed dagelijks 5-10 minuten aan het ‘taggen’ van berichten uit de buitenwereld. Doe dat ook voor de communicatie die je zelf verzendt (via website, socials, etc.). Met deze werkwijze bouw je feitenkennis én inzichten op. Na een maand, een kwartaal, een jaar zie je de ritmes en de patronen. Voordat je weet kun je conclusies trekken à la:
- “Onze campagne [...] is weliswaar opgepakt in de buitenwereld, maar vooral door collega’s en partnerorganisaties; terwijl onze inwoners vooral bezig waren hele andere onderwerpen, zoals [...]”.
- “Elk jaar zien we in de maand [...] een toename van berichten en vragen over [...]. Na analyse begrijpen we waaróm dat patroon jaarlijks optreedt en wíe die vragen stellen. Komend jaar passen we een maand eerder onze toptakenwebsite hierop aan en zetten we een mini-campagne op”.
Versturen jullie nog steeds een knipselkrant met daarin artikelen over jullie organisatie? We begrijpen de behoefte, maar we snappen het doel en de effectiviteit van het middel “knipselkrant” niet. Zouden het management en jouw collega’s hun schaarse tijd niet veel effectiever besteden als het KCC en het communicatieteam de trends in meest gestelde vragen, de actuele issues en de verschillen ten opzichte van vorige maand direct zouden duiden? Als je dagelijks bezig bent met cliënten en de buitenwereld is het eenvoudig om 1x per maand een uurtje te besteden aan terugkijken: wat viel er op? zagen we ‘vaste’ patronen? of nieuwe patronen? wat was de Top 5 van onderwerpen bij klanten? Wat was de Top 5 in de buitenwereld? En welke onderwerpen probeerden we zelf onder de aandacht te brengen? Het KCC en het communicatieteam hebben de breedst mogelijke blik. Zij zien en analyseren maandelijks honderden berichten en baseren hun analyse op feiten en werkelijke patronen. Terwijl collega’s en managers nog wel eens de neiging hebben om te sturen op basis van ‘die ene klacht’ of ‘signalen op Facebook’ of ‘een negatief stukje in de krant’. Ondersteun je collega’s met het begrijpen van het volledige (!) beeld, zodat jullie de schaarse tijd en middelen effectief besteden.
Tip 5: Verrijk thematische onderwerpen met “BuitenBeelden”
Je collega’s weten perfect wat er speelt op hun vakgebied: ze zitten in projectgroepen, overleggen met overheid en leveranciers, ze organiseren bewonersbijeenkomsten, bezoeken wijkactiviteiten en houden hun literatuur bij. Deze specialisten hoef je niet te vertellen wat er gebeurt op hún terrein. Maar beschikken ze ook over het actuele buitenbeeld wat er in de online gemeenschap wordt gezegd over hun aandachtsgebieden? Kennen ze de verschillen tussen het landelijke beeld en het gesprek in de eigen regio? Is er sprake van invloeden uit andere aandachtsgebieden die het onderwerp van deze specialist lijkt te raken? Daarbij kunnen jullie elkaar helpen. Verrijk de beelden van jouw aandachtsgebied met kennis en data van andere teams. Vraag het KCC naar relevante vragen en opmerkingen afgelopen maand over jouw onderwerpen. Vraag het communicatieteam naar de beelden en de duiding in de (sociale) media.
